In den letzten Tagen des Jahres 2021, direkt nach dem Weihnachtsgeschäft, startete Bottega Veneta leise eine neue Werbekampagne. Die Kampagne mit dem Namen „Bottega für Bottegas“verlagerte den Fokus vorerst weg von der Mode und rückte stattdessen einige lokale italienische Waren und Produkte ins Rampenlicht. Es war eine schöne Möglichkeit, kleine Unternehmen zu unterstützen, da eine weitere Welle von Covid-19 die Existenz von Tante-Emma-Läden bedrohte. Aber es schien noch ein anderes Motiv im Plan der Mailänder Marke zu geben. Nach dem schnellen und dramatischen Abgang des ehemaligen Kreativdirektors Daniel Lee, der die Marke bis zu seinem Abgang im November 2021 in eine stärker auf Prominente ausgerichtete Richtung lenkte, schien Bottegas neue Kampagne wie ein Schritt zurück vom Hype zu funktionieren. Es fühlte sich wie eine Erinnerung an die Verbraucher an – das geschichtsträchtige Label ist viel mehr als nur ein Hersteller der von Influencern geliebten Beuteltasche. Bottega Veneta stammt aus einer langen Geschichte italienischer Handwerkskunst und Sorgf alt, genau wie die Produkte, die sie jetzt bewerben.
Mit diesem Schritt scheint Bottega zu einem ruhigeren Dasein zurückzukehren – und einen Wiedereinstieg in die Welt des kodierten Luxus anzustreben, eine Kategorie, die derzeit von Labels wie Loro Piana, Brunello Cucinelli und The beherrscht wird Die Zeile. Diese Marken produzieren wunderschön gefertigte Basics für den Alltag – weiße T-Shirts, Pullover mit Rundhalsausschnitt und maßgeschneiderte Blazer, die oft so unauffällig sind, dass sie leicht verwechselt werden könntenkommt aus einem Geschäft wie Gap. Sie sind für Verbraucher, die eine ganze Menge Geld haben – mit einem unaufdringlichen Geschmack, der dazu passt. Und während codierter Luxus früher den Eingeweihten vorbeh alten war (oder denen, die reich genug sind, um 625 Dollar für eine Baseballmütze auszugeben), hat das Konzept in letzter Zeit eine kleine Renaissance in der modernen Kultur erlebt.
Eine Anzeige aus der Kampagne von Bottega for Bottegas nach dem Ausstieg von Daniel Lee und ein Bottega Veneta-Look von Kopf bis Fuß, der von Megan Thee Stallion während Lees Ära voller Prominenter bei der Marke getragen wurde.
TikTokker Charles Gross ist dieses Wiederaufleben teilweise zu verdanken. Wenn Sie sich für Mode-TikTok interessieren, mag Ihnen der Begriff „codierter Luxus“bekannt vorkommen; Es wurde möglicherweise von Gross geprägt (aber definitiv populär gemacht), der sich mit seinen ASMR-nahen Antworten auf TikToks brennende Modefragen einen Namen auf der Plattform gemacht hat. Gross produziert für seine über 850.000 Follower Inh alte rund um Modenachrichten wie den gescheiterten Chanel-Adventskalender und die allseits beliebten Telfar-Taschen, aber seine Videos, die versprechen, die Zuschauer über „die teuersten Marken, die Sie nicht kennen“, zu informieren, sind es oft diejenigen, die die meisten Klicks erh alten. Er hat die Tore dieser normalerweise verschlossenen Community für das breitere Internet geöffnet und seine Anhänger über „Die teuersten und mysteriösesten Schuhe“, „Die teuersten Taschen, von denen Sie noch nie gehört haben“und „Die Marken, die Milliardäre lieben“aufgeklärt.”
„Der Luxusmarkt war früher in dieser Blase so gepolstert, nicht nur von den Marken selbst, sondern auch von Käufern“, erzählt Gross W. „Sie wollten bestimmte Leute daran hinderndavon abzuh alten, hereinzukommen, und Informationen über den Luxusmarkt unglaublich begrenzt zu h alten, so dass Sie, wenn Sie nicht dort waren, nichts darüber wussten und Informationen nicht ohne Weiteres verfügbar waren.“Ein Teil des Reizes, der mit kodierten Luxusmarken verbunden ist, besteht darin, dass Sie, wenn Sie sie kennen (und sie besitzen), in eine Art Elite-Club aufgenommen werden. Natürlich liegt es in der menschlichen Natur, das zu wollen, was wir nicht haben können, oder nach dem zu suchen, was uns gesagt wird, dass wir es nicht wissen können – was erklärt, warum die Anhänger von Gross immer wieder zurückkommen, um Insiderinformationen zu erh alten. „Es ist die natürliche menschliche Neugier“, fügt Gross hinzu. „Wenn Sie in ein Museum gehen und sich ein Gemälde ansehen, das wahnsinnig teuer oder gar nicht zu kaufen ist, können Sie immer noch Informationen darüber finden, niemand hält dieses Gemälde für irgendjemanden geheim. Aber in der Modewelt schaffen sie auch Kunst, während sie zu den Leuten sagen: ‚Nun, davon kannst du nichts wissen, weil du es dir nicht leisten kannst.‘“
Ein ähnliches Konzept lässt sich auf die immer beliebter werdende HBO-Show Succession anwenden, die einen Einblick in das Leben der wahnsinnig Reichen Amerikas gibt. Während Mark Zuckerberg nicht einmal einen Einblick in seinen Familienurlaub geben wird, laden die Roys Sie in der zweiten Staffel direkt auf ihre Yacht ein.
Es überrascht nicht, dass die Roy-Männer oft mit Kleidungsstücken aus dem, was Gross die „Heilige Dreif altigkeit“des codierten Luxus nennt (Loro, Brunello und The Row), getaktet werden. Sie können fast garantieren, dass jedes Mal, wenn Kendall Roy ein T-Shirt trägt, es nicht Uniqlo ist, wie es ursprünglich erscheinen mag, sondern Maison Margiela – ein weiterer seiner dezenten Favoriten.
Aber als unauffälliges Ankleiden steigtIn Popularität und Interesse gedeiht die auffällige Mode weiterhin in ihrem eigenen Bereich. Die Frühjahr/Sommer-Laufstege zeigten leuchtende Farben und üppige Muster. Marken wie Prada verdoppelten sich auf Logos und klebten ihr Dreieck auf die Vorderseite von fast jedem Look, der über den Laufsteg geschickt wurde. Versace bekennt sich zu seinen Wurzeln mit farbenfrohem Metallgeflecht und zeigt Stücke, die niemand mit einer anderen Marke verwechseln kann. Die Trendberichte machen es deutlich: Es sind die Roarin’ 20s und wir kleiden uns so.
Es sei denn, Sie sind es nicht. An diesem Punkt ist für jeden etwas dabei, und selbst die Marken, die nichts mehr als ein Logo lieben, bieten auch Optionen für ihre eher kodierten Kunden. Wenn Sie möchten, dass die Leute wissen, dass Sie Hermès tragen, ziehen Sie ihre H-Strick-Jogginghose oder ihre Bluse mit Reitermotiv an. Aber wenn Sie nur ein gut gemachtes Stück ohne Aufmerksamkeit wollen, verkauft die italienische Marke auch einen Pullover für 1.625 US-Dollar, der den Zweck erfüllt. Und es scheint, als wollte Bottega Veneta nach dem Drama mit Lee genau dort sein: zurück ins Steuerhaus des gut gearbeiteten, italienisch codierten Luxus – und ihre zurückh altenderen Kunden daran erinnern, dass dezenter, alltäglicher Luxus immer noch käuflich ist. Nein, die Padded Cassette-Taschen gehen nirgendwo hin, sie teilen sich nur den Platz mit einigen „Wenn-du-weißt-du-weißt“-Teilen.
