Erinnerst du dich noch daran, als die Typen des Plattenlabels A&R schmuddelige Rockclubs und offene Mikrofone auf der Suche nach dem nächsten großen Ding erkundeten? Heute ist dieser Traumberuf so ver altet wie ein Faxgerät. Die Generation Z entscheidet selbst, was das nächste große Ding ist, ob es jemandem auffällt, der einen Anzug besitzt oder nicht. Nehmen Sie die Single „Supalonely“der Musikerin Benee, die letztes Jahr überall von Amerika bis zu ihrer Heimat Neuseeland ein Top-40-Hit war; Sie hätten seinen Aufstieg vielleicht völlig verpasst, wenn Sie nicht auf TikTok gewesen wären. Als die New York Times Girl in Red, auch bekannt als die 22-jährige Marie Ulven aus Oslo, Norwegen, als „eine der klügsten und aufregendsten Singer-Songwriterinnen“bezeichnete, die heute arbeiten, war es zwei Jahre, nachdem coole Teenager bereits herausgefunden hatten das aus. Die R&B-Stars Umi und Omar Apollo kamen rein zufällig auf die Musik-Sharing-Site SoundCloud und sind nun auf dem Weg, die nächste Erykah Badu und Prince zu werden.
Wenn Sie keinen dieser Namen kennen, sind Sie nicht allein – aber Sie sind wahrscheinlich über 25 Jahre alt. „Wir alle kommen aus dem Internet. Wir waren alle ganz normale Kids, die Musik gemacht haben“, sagt der 22-jährige Conan Gray. Vor vier Jahren hat er als Abiturient ein selbstgedrehtes Musikvideo seines selbstproduzierten Songs „Idle Town“auf YouTube hochgeladen. Im April hatte er etwas mehr als 4 Millionen monatliche Zuhörer auf Spotify als Mariah Carey und 7 Millionen mehr alsNick Jonas. „Als wir 12 Jahre alt waren, wurden wir nicht zu Entwicklungsverträgen verpflichtet“, sagt Gray. „Das ist einfach nicht mehr so eine Geschichte.“
Während Musikmanager seit fast zwei Jahrzehnten im Internet nach jungen Talenten suchen (der 12-jährige Justin Bieber, auf den sich Gray bezieht, wurde 2007 bekanntermaßen auf YouTube gefunden), wurden Künstler normalerweise ausgetrickst weg zum Plattenlabel, das die Schule abschließt, und der Welt als vollständig verpackte Popstars wieder vorgestellt, die entwickelt wurden, um Tiger Beat-Cover und Pepsi-Werbespots zu ergattern. Die neuen aufstrebenden Teenie-Idole hingegen haben ein DIY-Ethos, das eher dem von Indie-Bands entspricht – lange bevor irgendein Label auf sie zukam, hatten sie bereits Songs aufgenommen, teilweise Videos gedreht und eigene produziert Verbindungen zu Fans. Einige werden mit dem Begriff „Schlafzimmer-Pop“etikettiert, weil sie buchstäblich angefangen haben, zu Hause Musik zu machen, und andere Kinder in ihrem Alter ansprechen, die nach Musik suchen, die sie hören können, während sie durch ihr Telefon scrollen. „Die Essenz eines Schlafzimmer-Popkünstlers ist die Beziehungsfähigkeit“, sagt Umi, 22. „Man fühlt sich als Person nicht unerreichbar.“
Obwohl ihre Instagram-Follower in die Millionen steigen, sind viele dieser neuen Stars für die gesamte Kultur fast unsichtbar geblieben. Traditionelle Gatekeeper wie MTV, Radio, Preisverleihungen, Musikkritikseiten und die meisten Zeitschriften haben dem nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt, weshalb andere einspringen, um diese Lücke zu füllen. Vor ein paar Jahren erkannten die Vorgesetzten bei Spotify, dass sie keine Ahnung hatten, wie die Generation Z sich für neue Musik begeisterte. „Wenn du ein junger Zuhörer wärst, der versucht, es herauszufindenWer du warst, du hast Spotify geöffnet, und es gab nichts, was dich wirklich angesprochen hat “, sagt Lizzy Szabo, eine leitende Redakteurin beim Streaming-Dienst. Die App hatte seit ihrer Einführung kuratierte Wiedergabelisten erstellt, aber die meisten waren entweder durch das Genre (Rap, Indie, Pop-Hits) oder den funktionalen Zweck (Training, Chillen, Singen unter der Dusche) sauber definiert. Niemand würde ein Star werden, indem er auf einer Playlist namens „Indie Rock Road Trip“auftauchte. Daher machte sich Spotify 2019 daran, eine neue Playlist zu erstellen, die den Zeitgeist einer aufstrebenden Generation so einfangen könnte, wie es einst MTVs Total Request Live and Soul Train tat. „Nehmen wir an, die nächste Billie Eilish kam“, sagt Szabo. „Wo könnten wir diesen Künstler vorstellen, damit wir wussten, dass ein Publikum mit offenen Armen auf uns warten würde?“
Das Ergebnis war Lorem, eine Playlist, die leise in jenem Sommer debütierte. Der Name stammt von „lorem ipsum“, dem verschlüsselten lateinischen Platzh altertext, der häufig im Grafikdesign verwendet wird. Wie sein Publikum und viele der darin vorgestellten Künstler versucht Lorem immer noch, genau herauszufinden, was es ist, und es beeilt sich sicherlich nicht, irgendetwas mit endgültigen Etiketten zu versehen. „Das liegt nicht an uns. Es liegt an der Community, den Künstlern, den Zuhörern, uns zu sagen, wohin die Reise geht“, sagt Szabo, der die Liste als eine Art internen Musikblog mit neuen Fundstücken sieht. Was die Lorem-Community akustisch verbindet, ist ein Sammelsurium von Einflüssen, vom Millennial-bevorzugten Chillwave-Genre bis zum Kult-Lieblings-YouTube-Livestream „Lofi Hip Hop Radio-Beats zum Entspannen/Lernen“und Lorde’s MoodyTraum-Pop. Die Texte lehnen sich an die jugendlichen Angsttraditionen von Emo, Mall Punk der 90er und Taylor Swift an. Es ist lässig hip, aber nicht schmerzlich cool. Es ist der Soundtrack, um Memes an deine Freunde zu schicken, deinen Bewerbungsaufsatz für Sarah Lawrence zu schreiben oder nach deinem zweiten Eiskaffee in deinem Zimmer zu tanzen.
"Die Künstler, bei denen ich untergebracht bin, sind alle Künstler, die ich gehört habe", sagt Benee. „Lorem ist eine aufregende Art von New Wave.“Remi Wolf, eine 25-jährige Singer-Songwriterin, die Funk mit Pop und ein bisschen Elektro mischt, sagt, dass ihre erste EP vor allem wegen Spotify-Playlists an Fahrt gewann; Jetzt hat sie die 90er-Alt-Ikone Beck, die ihre Songs remixt. Ältere Songs sowie Tracks von etablierteren Musikern schweben ebenfalls in und aus der Playlist. An jedem beliebigen Tag können Sie Ariana Grande oder Post Malone darauf finden. Szabo hat sich sogar von Memen inspirieren lassen. Als ein Tweet, der darauf hinwies, dass die jüngeren Schwestern erfolgreicher Popstars alle Plattenverträge zu bekommen schienen, viral wurde, fügte sie dem Mix Songs von Ashlee Simpson und Solange hinzu.
Die Lorem-Crew sträubt sich einheitlich gegen jeden Unterschied zwischen ihrer Musik und den glänzendsten der Top-40-Produktionen. Apollo, 24, checkt beiläufig den Studio-Maven der 1970er Steely Dan und den Avant-Pop-Komponisten der 80er Arthur Russell als Einflüsse, aber der erste Name, den er ausspricht, wenn er nach Traumpartnern gefragt wird, ist Mariah Carey. Gray sagt, er habe Britney Spears’ „Toxic“im vergangenen Monat etwa 300 Mal gestreamt. „Ich ficke so hart mit Ariana Grande. Ich finde es nicht cool, volksfeindlich zu sein“, sagt Ulven. Wolfs Streaming-Hit „Photo ID“nimmt Anleihen bei Soul, Funk und Bubblegum Pop, bevor es mit einem minutenlangen psychedelischen Synth-Riff crescendo wird. „Das Genre ist jetzt irgendwie ein strittiger Punkt“, sagt Wolf. „Jeder lässt sich von überall inspirieren.“
Als Lorem und die darin vorgestellten Künstler anfingen, Aufmerksamkeit zu erregen, führte dieser Mangel an sauberer Kategorisierung sogar zu Online-Verschwörungstheorien. Ein Reddit-Beitrag behauptete, Spotify verstecke die Liste vor Millennials, damit ihr Geschmack nicht irgendwie den Gen Z-Algorithmus verderbe. (Spotify sagt, dass dies nicht stimmt.) Inzwischen haben viele Kritiker jüngere Künstler, die auf der App Erfolg haben, als „Spotifycore“verspottet und theoretisieren, dass ihre Musik irgendwie für maximalen Erfolg auf der Plattform entwickelt wurde. Die Musik selbst spiegelt das nicht wider. Tatsächlich sagt Apollo, dass er ein wenig beunruhigt war, als Branchenkenner ihm vorschlugen, Songs im traditionellen Strophe-Refrain-Strophe-Format zu schreiben. „Ich hatte keine Struktur“, sagt er. „Als ich meine ersten Songs machte, basierte es nur auf Gefühlen.“
Szabo sagt, dass ihr klar wurde, dass Spotify wirklich etwas eingefangen hatte, als Künstler, die häufig auf der Liste standen, anfingen, zusammen aufzutreten und zusammenzuarbeiten: „Nachdem wir die Liste etwa sechs Monate lang programmiert und uns nicht wirklich erklärt hatten, waren wir überglücklich, weil es so war Touren mit all diesen Künstlern, die wir vorgestellt hatten.“Sowohl Umi als auch Girl in Red eröffneten 2019 für Grey; Wolf tourte mit Cautious Clay und rekrutierte den jungen Rapper Dominic Fike für einen Remix von „Photo ID“; und Benees „Supalonely“zeigte den Indie-Pop-Künstler Gus Dapperton in einer Strophe.
Nun, esfühlt sich endlich so an, als würde die ganze Welt davon Notiz nehmen. Viele dieser Künstler haben im vergangenen Jahr ihr Debüt in einer Late-Night-Talkshow gegeben. Taylor Swift hat in ihren Instagram-Geschichten routinemäßig Grays Musik herausgeschrien. Elton John, der ein liebenswertes Händchen dafür hat, mit jungen Musikern mitzuh alten, hat Gray und Benee für ihre Songwriting-Fähigkeiten gelobt. Sowohl Wolf als auch Apollo sind gebucht, um Bonnaroo zu spielen, eines der ersten großen amerikanischen Post-Lockdown-Festivals. Paul McCartney feierte kürzlich auf Twitter, als seine Zusammenarbeit mit Fike in die Liste aufgenommen wurde. Girl in Red arbeitete mit Finneas, Eilishs Bruder und Produzent, und ihr Track „Serotonin“, ein Bop über psychische Gesundheit, hat sich in die Rockcharts von Billboard durchgesetzt.
Während ihre Profile wachsen, werden diese Musiker herausgefordert, eine enge Verbindung zu ihren Fans aufrechtzuerh alten. Die Spotify-Playlist hat ihnen vielleicht eine Plattform geboten, aber sie wissen, dass ihr wahrer Erfolg von den jungen Zuhörern kommt, mit denen sie zum ersten Mal direkt Kontakt aufgenommen haben, von einem Schlafzimmer zum anderen. „Oft wurde den Jugendlichen gesagt, was sie hören sollten, aber heutzutage können sie den Leuten sagen, was sie hören wollen“, sagt Gray. „Sie sind sich so bewusst, wenn ihnen etwas Falsches verkauft wird.“
